Пример Clean & Clear, который я привел в начале этой книги, – один из многих, показывающих увеличение использования брендами видео, а точнее – запланированных видеокампаний для развития. Быстрый поиск в Google по вопросу «зачем мне использовать видео» выдает огромное количество ответов – от самых очевидных фраз вроде «показать вашу компанию в выгодном свете» [15] до поучительных: «добавление видео с информацией о товаре на вашей целевой странице может повысить количество переходов на 80 %» [16] ; впечатляющих – «компании, которые используют видео, увеличивают ежегодный доход на 49 % быстрее тех, что его не используют» [17] и даже абсурдных: «Одна минута видео стоит 2,5 млн слов» (см. далее в этой главе таблицу сомнительной статистики).

Но почему все это началось? Как мы дошли до того, что видео нависло над миром маркетинга как гигантское чудовище, поглощающее сотни миллионов рекламных долларов? Во-первых, нам стоит задуматься о роли поисковых систем, поскольку изменения, которые они вносят в процесс поиска, имеют огромное влияние на то, что приобретает популярность. Если поисковики говорят, что мобильное видео идет в гору, это быстро превращается в самоисполняющееся пророчество. В 2014 году Facebook изменила алгоритмы [18] приоритизации поиска по видео, и всего через несколько месяцев возникло первое вирусное видео – сенсация. В рамках кампании по сбору средств на исследования бокового амиотрофического склероза (БАС) под названием Ice Bucket Challenge («Испытание ведром ледяной воды») в Facebook было выложено 2,4 млн роликов. Кампания собрала более $100 млн за 30 дней – этого хватило, чтобы полностью финансировать ряд исследовательских проектов. Кроме прочего, эта кампания дала нам возможность увидеть, как ведро ледяной воды выливают на голову Джорджу Бушу (www.youtube.com/watch?v=DepakUSDtQE). Звезда прямого телеэфира (а сегодня – хранитель кодов американских ракет с ядерными боеголовками) Дональд Трамп также принял участие в этом челлендже в своем собственном неподражаемом стиле – по ведру воды ему на голову вылили мисс Вселенная и мисс Америка (www.youtube.com/watch?v=fxDAyUiXphg) [19] .

Кампания Ice Bucket Challenge доказала давно витавшую в воздухе гипотезу, что видео вскоре станет доминирующим средством онлайн-коммуникации и что крупнейшие платформы с готовностью его поддержат. И это только начало истории. Уже в июле 2016 года Марк Цукерберг заявил: «Мы видим мир, в котором видео на первом месте, – и мы ставим видео в основу всех наших приложений и услуг» [20] . А когда мистер Цукерберг говорит, что пропускает видео вперед, именно так и происходит во всех сервисах «семейства» Facebook – от основной платформы до Messenger, WhatsApp, Instagram, Oculus и др.

В книгах, подобных нашей, на этом самом месте полагается углубиться в историю предмета. Для некоторых тем это означало бы сухой исторический ликбез. Но мне повезло – история видео предлагает прекрасную возможность предаться приятным воспоминаниям и даже чуть-чуть взгрустнуть о былом. Ниже не просто 20 основных вех маркетинга и связанных с ним технологий, но и шанс оживить в памяти кое-какие драгоценные моменты.

20. Давайте начнем с того, о чем вы наверняка когда-то слышали. Никто, пишущий историю контент-маркетинга, просто не может обойти своим вниманием издание The Furrow компании John Deere Tractors [21] . Этот журнал был первым примером настоящего контент-маркетинга и собрал к 1912 году 4 млн читателей. Поскольку никакого видео там не было, это все, что нам нужно о нем знать.

19. Лишь в 1933 году контент-маркетинг оказал серьезное влияние на радиовещание. Этому способствовала радиопостановка Procter & Gamble – сейчас кажущийся невероятно устаревшим многосерийный спектакль [22] , который спонсировал стиральный порошок Oxydol .

18. В 1954 году на рынке появился первый цветной телевизор. Его выпускала компания Westinghouse, и стоил он немало – 1295 долларов. Цена вкупе с низким уровнем осведомленности покупателей о цветных программах значительно повлияла на продажи. На самом деле это, конечно, преуменьшение – ведь ни один из 60 магазинов, выставивших телевизоры на прилавки, не продал ни одного [23] .

17. Эрику Артуру Джонсону из Royal Radar Establishment, что в Малверне, Великобритания, приписывают создание первой в мире технологии сенсорного экрана [24] . В начале ее использовали для контроля воздушного трафика, но она стала предшественницей экранов многих современных устройств. И лишь в 1982 году исследовательские лаборатории создали мультисенсорную технологию. Ниже мы увидим, что сенсорный экран (и более широкая концепция – хептика) – это ключ к способности мобильного видео поглощать внимание.

16. В 1994 году студент колледжа Суортмор Джастин Холл написал то, что считается первым в мире блогом [25] . Я тоже был студентом в 1994 году, и Джастин, очевидно, проводил в баре студенческого клуба гораздо меньше времени, чем я.

15. Потребителям было непросто пользоваться первыми видеокамерами с видоискателем: они не подходили для многих видов съемок, из-за этого не все получалось снимать. В 1992 году начали появляться ЖК-экраны, благодаря которым возникло много новых видов съемки. Без этой технологической новинки селфи было бы гораздо менее четкими.