Вся остальная команда Kogan Page была не менее важна, поддержку Шарлотты Оуэн, Ребекки Буш и Наташи Тулетт невозможно переоценить.

Эта книга, в прямом смысле слова, не появилась бы на свет без Кэролин Хейр в Hurricane – спасибо!

Джон Лэнион, креативный директор Hurricane, – креативная сила всего того, что мы делаем. Его поддержка все эти годы помогала мне дорасти до того, чтобы начать делать великолепную работу. Он поддерживал меня последние восемь месяцев, когда я заперся в комнате, чтобы написать этот текст, – просто не могу подобрать слов благодарности.

Спасибо всем членам прекрасной, креативной и преданной команды Hurricane: Дэну, Тому, Фрэн, Клэр и Клэр, Хью, Доун, Джереми, Эми, Джону Хопкинсу (который выполнил фантастическую работу, собирая статистику для этой книги), Тесс, Дункану и всем фрилансерам, сделавшим мою работу невероятно приятной и приносящей внутреннее удовлетворение.

Благодарю всех бренд- и маркетинг-менеджеров, которые позволили мне использовать их кейсы и визуальный ряд, чтобы сделать теоретическую часть менее сухой: Майкла Балларда из Lenovo, команду Kleenex, Стива в Vidyard и Стива в Wirewax. Особенно теплую благодарность я хотел бы высказать Джо Вестону из We Are Social за глубокое понимание видеостратегии и точные формулировки. Как-нибудь я отплачу за все реками пива.

Спасибо всем прекрасным людям, с которыми я работаю: Магнусу в Bespoke, всем в функциональной команде и всем операторам, продюсерам, планировщикам, режиссерам, специалистам по звукозаписи, дизайнерам и редакторам, которые так великолепно работают.

Выражаю свою любовь Кэтрин, Дэнни, Эллиоту, папе, Джин и всему клану Моуат в целом.

И, наконец, огромное спасибо Кэт, которая оставалась со мной во время взлетов и падений писательства и помогла мне пройти его до конца.

Спасибо Флоренс и Спенсеру, которые вообще-то ничего не сделали для того, чтобы эта книга была закончена, но терпеливо ждали, пока я допишу ее, – поэтому я упоминаю вас на этих страницах в конце, но не в последнюю очередь!

В 2014 году в Скиллмане, Нью-Джерси, всего в 45 минутах езды от шумного и суетливого Нью-Йорка, команда маркетологов бренда Clean & Clear компании Johnson & Johnson собралась в ничем не примечательном бизнес-парке [1] . Специалисты столкнулись с суровой действительностью: несмотря на все затраты на телерекламу, продукция не пользовалась успехом у целевой аудитории, а ее доля рынка падала. Всем было ясно: пора что-то менять.

Исследования показали, что рекламу бренда показывают не там, где смотрит аудитория. Более того, с ней разговаривают на непонятном языке: с девочками-подростками общались так же, как в далеком 1992 году, – с помощью рекламных роликов, привязанных к ключевым демографическим показателям.

Решительно и смело команда разработала стратегию, вовлекающую потенциальную подростковую аудиторию бренда в процесс общения, который полностью отвечал ее интересам. Основой стала видеомаркетинговая кампания, непохожая на все, что бренд пытался делать раньше. Команда должна была менее чем за год снять более 120 роликов, в том числе с участием блогеров и конечных пользователей. Это был смелый шаг – не сработай он, это могло бы иметь для команды самые неприятные последствия.

К лету 2015 года стало понятно, что принятые за год до этого решения определили судьбу бренда. Серия видеороликов «Посмотри на настоящую меня» – ядро запущенной маркетологами кампании – принесла бренду миллионы зрителей и, самое важное, привела к двузначному росту доли рынка [2] .

Эта реальная история еще привлечет внимание множества специалистов, снова и снова повторяясь на мировом ландшафте маркетинга.

В современном мире телевизионная реклама сдает позиции – она все еще эффективна и все еще используется, но уже не та, что раньше. Более того, вся рекламная отрасль меняется до неузнаваемости. Раньше самые крупные игроки тратили больше всего на рекламу в СМИ, за счет этого получали самую большую долю рынка и диктовали правила игры другим брендами. Именно так более 50 лет Procter & Gamble и Unilever удерживали лидирующие позиции на полках супермаркетов. Телевидение еще не умерло, и компании платят за попытки от него оказаться: например, 5 %-ное падение продаж вовсе не то, на что Pepsi надеялась, полностью уйдя в цифровое пространство. Тем не менее модель полностью трансформируется.

Упадок телевизионной рекламы не единственная кардинальная перемена на горизонте. Блокировщики рекламы (программы, автоматически предотвращающие появление рекламы в лентах социальных сетей и на сайтах) уже не отключить. Их активно используют обеспеченные миллениалы, родившиеся между 1980 и 2000 годами, – «головная боль» брендов, желающих занять этот рынок. Я говорю «обеспеченные», поскольку блокировщики рекламы и подписка без рекламы обычно платные сервисы, и это значит, что менее благополучные пользователи скорее увидят рекламу в своих лентах (и это особенно неприятно для тех, кто предлагает товары класса люкс и рассчитывает на состоятельных людей). С 2010 по 2015 год количество пользователей блокировщиков рекламы во всем мире выросло с 21 млн до 198 млн. Более того, «лишь 6 % миллениалов считают, что реклама заслуживает доверия» [3] . Этот рынок скорее будет благосклонен к контенту, который его чем-то заинтересует, или к агентам влияния (инфлюенсерам) – блогерам или другим пользователям, на которых подписаны в социальных сетях.

Любой торговой марке важно, чтобы ее быстро и без усилий вспоминали потребители, и большие вложения в телевизионную рекламу – уже не лучший способ этого достичь. Долю рынка брендов, чувствовавших себя в безопасности целое поколение, отъедают новички с бюджетами на цифровую рекламу и «горячим» продуктом, который интересно обсуждать. Быстрее всего растут бренды подвижные, легко реагирующие на настроение потребителей, которые поддерживает точно таргетированная рекламная кампания в интернете и социальных сетях.