Приведем типовую структуру такого брифинга. Она поможет digital-директору получить данные, понять проблематику и сформировать цели и задачи электронного маркетинга.

Структурируем и собираем первичную информацию о компании:

1. За счет чего компания зарабатывает деньги?

2. Кто является основными клиентами компании?

3. Как в общих чертах выглядит процесс доставки продукта до клиента от начала и до конца?

4. Материальные и нематериальные ресурсы в компании?

5. История компании и ключевые стратегические события?

6. Динамика роста оборота компании – от основания и до наших дней?

7. Какова доля рынка компании в нужном сегменте?

8. Регионы присутствия?

9. Какие стратегические цели по развитию бизнеса?

10. Есть ли стратегия развития бизнеса в письменном виде?

11. Какие существуют ограничения по масштабированию вашего бизнеса?

Здесь важно разобраться, какие продукты компания предлагает рынку. Под словом «продукт» в данном контексте я буду подразумевать не только товар, который можно потрогать, но и услугу и даже набор товаров с услугой. В общем, продукт – это то, что клиент покупает.

Какую информацию нужно получить:

1. Список продуктов компании;

2. Особенности и состав продукта;

3. Преимущества продукта и за счет чего они достигаются;

4. Ценовая политика/система лояльности:

a. Средний чек;

b. Какие скидки и почему;

c. Меняется ли цена в зависимости от сегмента целевой аудитории?

5. ABC-анализ (анализ товарных запасов по степени вклада в прибыль);

6. Состав оборота по продукту и типу клиента:

a. Товар-локомотив (наиболее часто продается)

i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?

ii. Кому бы хотелось его также начать продавать?

b. Наиболее маржинальный продукт

i. Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?

ii. В каком объеме его хочется продавать?

c. Дешевый или бесплатный продукт для захода к клиенту

i. Какая статистика по последующим продажам после такого продукта?

ii. Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?

iii. Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

Подробно о том, как проводить сегментацию целевой аудитории, изучать клиентов, строить путь клиентов, мы будем говорить в отдельных главах, поэтому не стоит переживать, если вы видите, что какой-то информации на этапе первичного сбора данных не хватает, – это нормальная ситуация.

Необходимые данные:

1. Сегментация целевой аудитории.

• Описание каждого сегмента

• Размер сегмента и потенциал роста

• Ключевые потребности каждого сегмента

• Подходящие продукты для каждого сегмента ЦА

• Барьеры в сознании, негатив и проблемы каждого сегмента

• Типовые персонажи в каждом сегменте

• Путь клиента (customer journey) каждого типового персонажа

2. Позиционирование.

• Формулировка позиционирования компании

• Разработка УТП (уникального торгового предложения) для каждого сегмента

3. Приоритезация.

• Кому выгодно продавать

• Кому невыгодно продавать

4. Закупочный комитет.

• Кто входит в закупочный комитет

• Профессионалы в каких областях

• На каком уровне принимают решения

• Чем интересуются

• Что в вашем продукте важно для:

– ЛПР (лиц, принимающих решения)

– ЛВР (лиц, влияющих на решения)

– Пользователей

– Покупателей

– Советчиков

– Инициаторов покупки

5. Работа с целевой аудиторией.

• Устраивает ли вас нынешняя целевая аудитория

• Какие сегменты аудитории хотелось бы добавить

6. Работа с клиентами.

• Средний срок сотрудничества с клиентом

• Перечень клиентов компании

• Доля в обороте компании клиентов, которые работают с вами больше года

• Доля в обороте компании крупных клиентов

• Процент новых клиентов, которые совершают повторные покупки