Шрифт:
В главе про путь клиента вы увидите, через какие стадии этот типовой персонаж проходит в процессе выбора, приобретения и использования двери.
Очень важно иметь не только сегменты целевой аудитории единым списком, но и сегменты, с кем вы в принципе не работаете.
Необходимо такие сегменты «отсекать» на этапах пути клиента (привлечение, вовлечение и конвертация), чтобы они не добирались до вашего отдела продаж и не тратили время ваших специалистов. Про путь клиента и его этапы мы поговорим в отдельной главе, но вкратце идея заключается в том, чтобы реклама никак не касалась ненужной вам аудитории, а на сайте был контент, который чётко бы доносил позицию компании о том, с какими сегментами вы работаете, а кому не сможете помочь.
Как мы находили антисегменты для нашего агентства и выстраивали работу с ними.
Когда мы только начинали активно «раскачивать рынок» и доносить идеи системности электронного маркетинга, бизнес-ориентированного подхода в digital, мы делали контент, как ковровые бомбардировки, по всей аудитории, которая интересовалась интернет-маркетингом. Это дало рост заявок и, как следствие, – продаж. Но беда была в том, что среди заявок порядка 65 % были от компаний, с которыми мы бы при всём желании работать не смогли в силу наших бизнес-процессов, а именно:
– интернет-магазины,
– стартапы,
– инфобизнесмены,
– бизнес старого формата, где собственники мыслят категориями «купи-продай».
Это не наша аудитория по разным причинам: платежеспособность, понимание digital-маркетинга, ожидания от партнера.
В определенный момент мы стали писать об этом в статьях, говорить на вебинарах и конференциях, даже разместили в форме на сайте информацию, что не работает с данными типами компаний, а работаем с:
– производителями,
– оптовыми компаниями,
– компаниями с дилерскими сетями,
– B2B,
– поставщиками сложных товаров и услуг.
Поток «не наших» снизился до допустимой нормы в 30 %. Но если вы думаете, что чудо свершилось, то, конечно же, нет, ведь маркетинг – это непрерывный процесс. Мы подумали, как еще можно сделать заявки более целевыми для нас и стали в нашем контенте и на сайте доносить информацию о конкретных отраслях, бюджетах и условиях работы с нами.
Некоторые скажут, что так мы «обрезаем» себе возможную ЦА. Верно, но делаем мы это намеренно, таким образом достигая целей своего бизнеса.
Ну а если у вас не хватает информации для сегментации клиентской базы, выделения правильных и неправильных сегментов, вы не знаете, чего хотят потребители, то в следующей главе вы узнаете о решении этой задачи.
Методы изучения особенностей и потребностей целевой аудитории
Очень хорошо, когда у вас в компании работают классные маркетологи, проведены различные исследования и вы досконально знаете всю информацию о каждом сегменте своей аудитории, но что делать, если таких данных нет? В этой главе мы поговорим о способах, которые позволят эти данные получить.
Кабинетные исследования. Этот метод основан на сборе «вторичной» информации – годовые отчеты, статьи, ранее проведенные исследования, статистические исследования. Такие исследования можно приобрести в специализированных агентствах или провести самим.
Полевые исследования. Бывают качественные и количественные.
Качественные исследования – это глубинные интервью и опросы фокус-групп. Задаём открытые вопросы – вопросы, на которые нужно дать развернутый ответ, а не «да» или «нет»:
– Для каких целей вы совершили покупку? Расскажите подробнее.
– Почему вы выбрали именно эти марки и компании?
– Почему вы купили продукт именно в этом месте?
Такие исследования проводятся, чтобы проверить гипотезы и сформировать вопросы для количественного исследования. Участвуют в них обычно несколько десятков респондентов. Опросы делаются среди купивших и среди собирающихся купить для сравнения.
По нашему опыту, такие исследования лучше поручить сторонним специалистам. Когда вы будете интервьюировать людей, то подсознательно все равно будете «давить» на них, особенно если они будут знать, какая компания проводит исследования. Респондентам за интервью платят вознаграждение.
Количественное исследование проводится по широкой аудитории – это сотни и тысячи людей. В таких исследованиях зачастую задают вопросы с заранее заданными вариантами ответов. Они нужны, чтобы получить ответы на вопросы:
– Какова доля среди целевой аудитории тех, кому мог бы быть полезен товар А?
– Какая доля недовольных текущей ситуацией на рынке?
– Сколько всего есть потенциальных клиентов в этом регионе?
Тема маркетинговых исследований не нова, но качественных материалов на эту тему мало. Если хотите узнать больше практически значимой информации, рекомендую книгу президента Гильдии маркетологов России Игоря Березина «Маркетинговые исследования».
Если ваша компания существует уже несколько лет и есть наработанная клиентская база, то этот способ получения информации – самый малозатратный с точки зрения денег для вас. Из минусов этого способа: вы будете опрашивать только ту аудиторию, которую вам удалось каким-либо способом «зацепить», а не весь возможный рынок.
Во-первых, надо проанализировать историю отказов и выяснить у клиентов, почему они выбрали другую компанию, а не вас. Обычно задают такие вопросы: