С этого момента магазин в конце каждого отчетного периода знает, какие покупатели покупают больше мяса ("...мы посылаем это предложение, так как считаем вас нашим уважаемым покупателем мясных продуктов. Прилагаем несколько купонов..."), рыбы и т.д. Компьютер по вашему запросу выдаст вам список фамилий и адресов тех покупателей, кто в последний месяц не появлялся в магазине, - к ним вы можете обратиться отдельно с просьбой заглянуть к вам еще разок.

Супермаркетам нужно получше относиться к покупателям

Есть у нас друг - Стэн Голомб, обожающий азартные игры. Он - владелец маркетинговой фирмы в Чикаго, но часто прилетает в Атлантик-Сити поразвлечься. Раз в полтора месяца лимузин отвозит Стэна из дома в аэропорт О'Хара, откуда он вылетает в Атлантик-Сити и проводит несколько суток, не выходя из казино. Все - проживание в гостинице при казино, перелет, питание, лимузин оплачивается за счет казино, где он играет. Казино уведомляет Стэна, какую сумму он должен у них потратить, чтобы иметь право на все привилегии, и Стэн с этим успешно справляется. Иногда он выигрывает, иногда проигрывает, но независимо от этого он всегда желанный клиент для казино.

Казино обычно обхаживают своих наиболее уважаемых клиентов. В некоторых казино даже подсчитывают, какой доход приносят им богатые игроки. Отдельной строкой выделяются деньги на рекламу, что позволяет владельцам быть уверенными, что эти клиенты к ним вернутся.

А как вы "ублажаете" своих "шишек", составляющих примерно 10% от общего числа покупателей?

Какие особые услуги вы предусматриваете для того, чтобы самые лучшие клиенты от вас не уходили?

И, что самое важное, знаете ли вы имена, адреса и телефоны тех десяти процентов покупателей, которые обеспечивают большую часть вашего дохода?

Дон Шульц утверждает, что для выживания в бизнесе вам нужно уметь выделять и "ублажать" своих лучших клиентов. В настоящее время Шульц является профессором общих проблем маркетинга в Северо-Западном университете. Кроме своей преподавательской деятельности, Шульц возглавляет также рекламно-маркетинговую и консалтинговую фирму.

По его мнению, многим супермаркетам следует поучиться у казино умению "ублажать" своих покупателей.

– В супермаркетах каждому оказывается одинаковый комплекс услуг, говорит он.
– Там не различают "хороших" и "плохих" покупателей, а в казино же прекрасно знают разницу между ними. Своим лучшим клиентам они предоставляют бесплатные гостиничные номера и напитки.

Фактически Шульц утверждает, что супермаркеты не могли бы уделять большего внимания своим лучшим покупателям, даже если бы они очень этого хотели.

– Сейчас, - продолжает Шульц, - в большинстве супермаркетов даже не знают, кто именно является их лучшими покупателями, сколько дохода они им приносят и уже принесли. В результате они не знают, стоит ли вкладывать в них деньги или нет, и даже не замечают, когда эти богатые клиенты уходят от них к конкуренту!

Время действия: Недалекое будущее.

Наш друг Стэн Голомб решает вместо казино отправиться за покупками в супермаркет. К дому Стэна подруливает лимузин и доставляет его туда, где специально прикрепленный к нему ассистент возит его по магазину на электрокаре. После того как покупки Стэна подсчитаны, упакованы и уложены в багажник лимузина, ею отводят в кафетерий перекусить за счет предприятия. Стоимость покупки автоматически заносится на его дебиторскую карточку, а когда Стэн возвращается домой, там его ждет рождественский подарок от этого супермаркета.

– Пожалуй, теперь вместо казино я буду ездить в этот супермаркет, говорит Стэн.

Беседа с Доном Шульцем

Дон Шульц - профессор и консультант по общим проблемам маркетинга. По его глубокому убеждению, чтобы преуспеть, предприниматели должны уделять особое внимание своим лучшим клиентам. С Доном мы беседовали конкретно об индустрии супермаркетов, где еще не научились отслеживать "покупательскую историю" своих клиентов.

Вопрос: Должны ли в супермаркетах выяснять имена и адреса своих покупателей?

Ответ: Вопрос на самом деле заключается в том, стоит ли учитывать всех, кто делает покупки в данном магазине? В начальной стадии вам нужно найти способ, позволивший бы отличить частых покупателей от случайных и выделить людей, делающих покупки на крупную сумму - то есть тех, кто представляет для магазина особый интерес.

Нужно выйти за рамки подсчета общей суммы долларов и рассмотреть "прибыльность" каждого данного покупателя. В самом начале для вас важно все. С ростом ваших знаний о покупателе вы можете исключить из сферы своего внимания случайных мелких покупателей, но для этого вам необходима некоторая система, позволившая бы их идентифицировать.