Результат: 65% откликов пришло из этих трех районов, а остальные 35% - из других 55 районов Далласа.

Каждый новый обладатель ИПС получил личное послание Председателя Совета директоров банка. Расходы банка на эту рекламную кампанию составили 53 000 долларов, а в ее результате ИПС оказалось 7 миллионов долларов, причем 40% этой суммы поступило от новых клиентов. Почему? Потому что этот банк разрабатывал алмазные россыпи именно там, где они и были.

ПОЛНЫЙ СПИСОК ПОКУПАТЕЛЕЙ

Наш магазин на Новый год проводит распродажу. Ее реклама идет по общему списку рассыла.

– В эти дни все другие магазины закрыты.

– Мы открыты только 4 часа.

– Объявления о распродаже распространяются только почтой непосредственно на дом нашим покупателям.

За 25 лет в эти четыре часа наш магазин заработал больше, чем за большинство НЕДЕЛЬ в году!

Связываясь по почте со своими покупателями, вы скоро обнаружите, что в вашем собственном "дворе" выходит на поверхность алмазная россыпь. Все, что от вас требуется, так это начать ее разработку.

Файл "Ненужные данные"

Сколько ненужных фамилий у вас в списке рассыла? Какие покупатели переехали? Куда? Нужно ли им рассылать вашу рекламу и деловые предложения? У каких покупателей исчерпан лимит кредита? Каких пожилых покупателей вы хотите охватить в последний раз?

Этот файл состоит из трех частей:

1. Отправления, не дошедшие до адресата.

2. Кредитные риски.

3. Покупатели, которых стоит "вернуть".

Рассмотрим их одну за другой.

ОТПРАВЛЕНИЯ, НЕ ДОШЕДШИЕ ДО АДРЕСАТА

В вашем районе каждый год переезжает примерно один из пяти жителей. Некоторые умирают, другие рождаются. Кое-кто приезжает сюда жить, некоторые уезжают отсюда. На своих конвертах делайте пометку "Требуется уточнение адреса". За небольшую дополнительную плату почта при необходимости вернет вам ваше отправление с указанием нового адреса нужного вам человека. После этого вы сможете решить, отправлять ли вашу рекламу или деловое предложение по новому адресу или нет,

КРЕДИТНЫЕ РИСКИ

Наверняка у вас имеются покупатели, своевременно не оплатившие свои счета или вообще их не оплачивающие. Естественно, вы не захотите, чтобы они приходили к вам и задолжали еще больше!

Слово "ненужные" в данном случае означает, что можно просто вычеркнуть эти фамилии из списка рассыла, иначе вы только усугубите уже имеющиеся проблемы.

ПОКУПАТЕЛИ, КОТОРЫХ СТОИТ "ВЕРНУТЬ"

В каждом магазине есть покупатели, которые в нем уже некоторое время не появлялись. Исследования свидетельствуют, что примерно семеро из десяти таких покупателей не возвращается к вам за покупками по неизвестным причинам.

Непосредственное обращение к ним по почте означает, что вы хотите, чтобы они вернулись. Простейшим средством для этого может оказаться подарочный сертификат на сумму 5 или 10 долларов в счет следующей их покупки у вас - без всяких условий на ее минимальную сумму.

За счет небольших затрат на почтовые услуги вы окупите их раз в 10-20 уже просто тем, что продемонстрируете старым покупателям свою заботу о них. Как говорил один владелец шведского магазина детской одежды, "непосредственное обращение по почте - это распространение нашей доброты на наших покупателей".

Файл "Магазин"

Список покупателей мы используем и для того, чтобы собрать больше информации о своем магазине, о работе его отделов, какие отделы что, кому и когда продают.

Этот файл состоит из двух частей:

1. Формирование круга своих приверженцев.

2. Отклики. Результаты. Анализ.

ФОРМИРОВАНИЕ КРУГА ПРИВЕРЖЕНЦЕВ

Один из способов увеличения оборота - сделать так, чтобы покупатели бывали в вашем магазине чаще. Если у вас есть клиенты, покупающие вещи только одного модельера, почему бы не послать им особое сообщение о новых поступлениях его изделий? Затраты минимальны, а отдача от них велика. Вы просто делаете выборку из вашего списка рассыла лиц с повышенной покупательской способностью.

Это можно сделать и для покупателей радио- и видеоаппаратуры, любителей алкогольных напитков в бутылках "с винтом", садово-огородного инвентаря и т.п. Каким бы ни был ваш бизнес, у вас наверняка имеется узкий круг его приверженцев, которым хотелось бы, чтобы вы сообщали им о чем-то особенном, по их вкусу.

ОТКЛИКИ. РЕЗУЛЬТАТЫ. АНАЛИЗ

В некоторых американских супермаркетах покупателям вручают пластиковые карточки, где их фамилии зашифрованы штриховым кодом. Когда такие покупатели приходят в магазин и предъявляют свою карточку, ее пропускают через считывающее устройство - так же, как и купленные ими продукты.