Что такое внешняя среда с точки зрения маркетолога? Что дает анализ внешней среды. Модели анализа внешней среды. Внешняя среда внутри и за пределами предприятия. Уровни внешней среды.

Понятие о конкурентной среде и СТЭП факторы. Анализ СТЭП факторов. Использование СВОТ анализа для маркетингового аудита ситуации на рынке арматурной компании.

ВНЕШНЯЯ СРЕДА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТОЛОГА

Мы уже немного познакомились с тем, как можно изучать внешнюю среду. В этой главе мы постараемся научиться применять анализ внешней среды непосредственно к задачам маркетолога. Для этого мы будем пользоваться несколькими моделями, которые позволят нам системно выделить основные данные из внешней среды и провести прогноз. Как мы уже знаем, именно прогноз часто является основным «выходом» из всей работы маркетолога, который он представляет руководству и ориентирует отделы продаж и сбыта.

Для успешного прогноза нам потребуется еще раз вернуться к понятию «внешней среды» и определить ее иерархию. Обычно менеджер и маркетолог имеет дело с четырьмя уровнями внешней среды, рис.1.1.

Рис. 1.1. Иерархия уровней внешней среды

Каждый из этих уровней вносит свой вклад в изменение общей деловой среды для компании и менеджер должен за ними следить. Обычно выделяется только уровень собственно компании (менеджмент – отделы – компания в целом), потребители и поставщики. Это те участки, где компания может в большей степени контролировать и управлять процессом. Значительно сложнее это сделать с другими организациями, (поставщиками и потребителями). Еще сложнее договариваться с конкурентами. А факторы общей социальной, технологической, экономической и политической среды являются неподконтрольными организации, но во многом определяют ее жизнь. Кроме того, практически каждое из отделений компании невидимыми нитями связано с определенными элементами внешней среды. Бухгалтерия – с налоговой инспекцией и через нее с элементами фискальной политики, проводимой государством (политические и экономические факторы); закупка нового оборудования основывается на прогнозе технологических тенденций (технологические факторы); персонал желает жить лучше и иметь удовлетворенность от работы (социальные факторы).

Каждый из этих факторов имеет свои собственные линии развития, которые мы и предлагаем обсудить. Мы подробно рассмотрим факторы, наиболее часто оказывающие воздействие на деятельность арматурных фирм и попытаемся показать, как анализировать факторы внешней среды на конкретных примерах.

Задание

Рис. 1.1. может дать Вам хорошую пищу для размышлений о том, как Вы и ваш отдел связан с другими отделами и внешней средой. Где заканчивается ближнее и где начинается для Вас дальнее окружение? Какой отдел может считаться для Вас уже внешней средой? Действие каких из приведенных факторов СТЭП Вы можете отметить у себя на предприятии?

Давайте более подробно посмотрим на факторы СТЭП.

1. Социальные факторы

1.1. Демографический аспект

Население. Число людей, проживающих в конкретной географической зоне. Возрастная структура. Число людей, входящих в разные возрастные группы, например от 0 до 10 лет или от 25 до 40 лет.

Географическое распределение. Темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения.

Этнический состав. Состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы.

Уровни дохода. Величина доходов и темпы их роста в разных демографических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах.

Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций, а планирование и прогнозирование с учетом этих факторов имеет больше значение, см. пример.

1.2. Образ жизни

Состав семьи. Композиция, тип, динамика изменений и размер семьи.

Работа. Работают люди или нет, на каких типах работ, где работают, ожидания в отношении работы, насколько долго они работают.

Образование. Тип и уровень образования.

Потребление. Какие люди покупают и потребляют (или не покупают и не потребляют) ту или иную продукцию.

Отдых. Как люди проводят свое свободное или нерабочее время.

1.3. Общественные ценности

Политические ценности. Отражаются в том, как люди голосуют; как они относятся к основным политическим и социальным проблемам: поддержка военных действий, аборты или сохранение окружающей среды.

Социальные ценности. Отражаются в отношениях к работе, отдыху, участию в деятельности отдельных организаций, готовности принять мнения и поведение представителей других групп, готовности терпимо относиться к каким-то социальным привычкам (например, курению).

Технологические ценности. Отражаются в готовности принять новые технологии, сделать выбор между затратами на технологии и предоставляемыми ими выгодами.

Экономические ценности. Отражаются в стремлении добиться экономического роста и в компромиссах между экономическим прогрессом и социальными издержками на него.

2. Технологические факторы

Технологическая среда включает разработку знаний и их использование в варианте «как делать вещи». В широком смысле ее можно разделить на следующие области.

2.1. Исследования. Фундаментальные или базовые исследования, в которых отыскиваются принципы и зависимости, лежащие в основе знаний; часто этот процесс называют изобретательством.

2.2. Разработки. Преобразование знаний в некоторую прототипную форму, это также называют инновациями.