Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца
Эту книгу хорошо дополняют:
Клиенты на всю жизнь
Карл Сьюэлл
Выдающийся сервис, отличная прибыль
Принципы достижения настоящейклиентоориентированности
Леонардо Ингильери и Мика Соломон
Искренняя лояльность
Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь
Фред Райхельд и Роб Марки
Возвращенцы
Маркетинг возвращения:как вернуть потерянных клиентов
Игорь Манн и Анна Турусина
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
Вступление
Маршалл Плимптон (имя вымышленное, хотя соблазн назвать настоящее был очень велик) – владелец «эклектичного американского» ресторана в центре Каролины, где мы любим проводить отпуск.
О заведении Маршалла есть 47 упоминаний в Yelp, 12 – в Google и 13 – в TripAdvisor, и большая часть из них вполне положительны, хотя сам Маршалл считает, что этого явно недостаточно. Он не собирается ничему учиться на примере отзывов, где наряду с достоинствами его заведения отмечаются и недостатки: любое хотя бы слегка негативное замечание в сети приводит его в ярость. В прямо-таки безумную ярость. Вот пример того, как Маршалл отреагировал на весьма умеренную критику в Yelp:
Если какие-то придурки типа Jjhamie319 захотят прийти в мой ресторан, то пусть запомнят следующее: пожалуйста, НЕ приходите. Просто НЕ приходите. У меня достаточно работы – я должен обслуживать тех, кто всем доволен.
Jjhamie319, что с того, что твой суп был холодным?! «Холодный» – понятие субъективное. На нашей кухне работают всего три человека, иногда четыре – в зависимости от сезона. У ТЕБЯ дома суп всегда горячий? Ну так и ешь дома! Больше не приходи к нам – вари суп сам! Надеюсь, ошпаришь свой длинный язык!!! [1]
1
Текстовые и географические характеристики были сознательно изменены. Оригинальное сообщение было не менее жестким.
Субьекту, такому как Маршалл, не нужна моя книга, ему нужна другая работа. И желательно подальше от живых людей. Я адресую свою книгу тем, кто хочет избавить свою организацию от подобных отношений и научиться ладить с потребителями и расширять клиентуру.
Оскорбления в социальных сетях, даже не столь грубые, как у Маршалла, – это лишь одна из многих потенциальных опасностей, угрожающих тем, кто сегодня занимается обслуживанием потребителей. Эта книга посвящена не только проблемам, исходящим из социальных сетей, потому что организациям нужно очень многое, чтобы избежать реакций, которые будят в нас «бестолкового Маршалла». И это многое я бы назвал тренировкой человечности, включающей в себя следующее:
– понимание потребителей и их желаний, даже если они сформулированы нечетко и постоянно меняются;
– сознательное развитие высочайшей корпоративной культуры;
– понимание, осознанный отбор и поддержка работников.
И, конечно же, необходимо изучить особый код новых технологических достижений, в том числе и социальных сетей. Вы должны знать, как следует реагировать, когда отвечать, а когда в прямом смысле слова заткнуться (причем навсегда)… Об этом и о многом другом вы прочтете на страницах этой книги.
Цель этой книги – обеспечить читателя точной и глубокой информацией по заданной теме. При этом необходимо понимать, что ни издатель, ни автор не занимаются оказанием юридических, бухгалтерских или иных профессиональных услуг; в случае необходимости специализированной помощи следует обратиться к компетентным профессионалам.
В некоторых случаях автор сознательно скрыл реальные имена и названия компаний в приведенных примерах.
«Теплое прикосновение»
Психолог-бихевиорист Николас Гюйген доказал (хотя, на мой взгляд, несколько жутковатым образом) в буквальном смысле слова силу прикосновения [2] . Его эксперименты неоспоримо подтвердили, что легкое прикосновение к руке почти вдвое повышает шансы добиться желаемого: убедить человека присоединиться к благотворительной организации, заполучить номер телефона только что встреченной симпатичной девушки, уговорить нового знакомого принять участие в безнадежном проекте и т. д. и т. п.
2
Richard Wiseman, 59 Seconds: Think a Little, Change a Lot (Borzoi Books, New York, 2009), p. 140.