Сэнди Блумберг из "Tweeter Etc.", продающий электронику, автоматически рассылает своим покупателям предложения на предмет приобретения ими чего-либо, связанного с предыдущей покупкой, Такие предложения рассылаются в течение месяца после первой покупки. Кто-то купил проигрыватель компакт-дисков? Прекрасно! А как насчет подобного, но уже для автомашины? Вы купили телевизор? Отлично! А как насчет стереоколонок для него? И что в результате имеет Сэнди? Большой оборот!

А что, если придумать что-то особенное ко Дню Отца или ко Дню Матери*? Большинство людей подарки покупают, как правило, в самый последний момент. Ваша же записка может им напомнить о приближении праздника и помочь в принятии решения о покупке того или иного подарка.

Владелец небольшого цветочного магазина отмечал 100-летие своего бизнеса. Одному из сотрудников он поручил разослать своим прошлогодним покупателям памятную записку, что в прошлом году тот покупал цветы тому-то или той-то, и магазин, мол, будет рад повторить заказ, если клиент только позвонит...

Можно не удивляться, что этот магазинчик существует уже 100 лет. Контакт с Покупателем, который многие годы помогал им выжить и добиваться успеха, работает до сих пор.

Хотя мы неоднократно получали банковские ссуды, ни разу мы не получили благодарственного письма от наших банкиров. Неужели им не стоит подумать о себе как о продавцах, торгующих деньгами?

Как-то мы беседовали с Питом Хоуком, издателем журнала по маркетингу "Direct Marketincp", о сути этого "ориентированного на клиента" маркетинга и мелких предпринимателях.

– Они ведь так ничему и не научились, верно?
– сказал издатель.
– Почему бы не показать бизнесменам огромные, неиспользованные и сулящие большую прибыль возможности, заключенные лишь в продвижении своих покупателей по этой шкале - от Потенциальных покупателей до Приверженцев данной фирмы?

– Да нет, - скромно ответили мы.
– Они учатся. Они хватаются за эту идею. В конце концов, все ведь хотят повысить свой оборот...

Конечно, за исключением того самого продавца кондиционеров, телевизора, того страхового агента и владельца салона по продаже автомобилей в нашем городке.

Удовлетворенность

Не так давно в США был проведен общенациональный опрос на тему: "Почему вы покупаете именно в этом месте? "

Нет, уважаемые, первым среди всех ответов был НЕ "из-за цены" (цена оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему люди покупают именно там, а не в другом месте, является удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой. Ее сотрудниками. Товаром. Обслуживанием,

(Из других ответов чаще упоминались качество, ассортимент, обслуживание и только ПОТОМ - цена.)

Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно то, что и было обещано.

Именно удовлетворенность товаром является главной причиной, почему все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные гарантии. Это относится ко всем таким фирмам. Однако большинство предприятий розничной торговли, которые также в своей работе используют каталоги, подобных гарантий не дают.

Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: "Почему при работе по каталогам вы не даете гарантий?" Некоторые просто вешали трубку, но большинство отвечало: "Наши покупатели нас знают, они прекрасно понимают, что мы гарантируем все!"

Мы называем это явление "Обманчивостью Предположения". Многие предприниматели "предполагают", что клиенты их знают, знают, чем и почему они занимаются. Это отнюдь не так.

Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.

Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они следующим образом:

Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.

Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.

Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.

Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается.

В каждой надписи - большими буквами НЕ.

Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удовлетворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посетителя, везде крупными буквами черно-желтая надпись - НЕ!

Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжелательность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжелательности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно - НЕ?!

Мне нужны надписи со словом ДА!

ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его - в любое время, когда пожелаете!

ДА, мы сделаем вас счастливее!

ДА, мы сделаем вас довольными!

Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нарицательным, - Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили - это у себя в Орегоне у него хорошо шли дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих конкурентов.