Существование в околомифической реальности невозможно без загадок и легенд. Apple известна как самая закрытая компания в своей области. Никто из пользователей не знает наверняка, что именно будет представлено на очередной презентации, как будут выглядеть модели, каковы будут их характеристики и отличительные свойства. Из интервью с Томом Стандэйжем, редактором электронной версии журнала The Economist («Супербренды», BBC): «Итак, существует невероятный ореол тайны вокруг них. Все пытаются узнать, что происходит. Всегда присутствуют слухи. Вы знаете, это прекрасный маркетинговый прием. Потому что вы можете написать что угодно об Apple, и все захотят узнать об этом» [10] . Аналитик консалтингового агентства Levick Питер ЛаМот утверждает: «То, о чем они не говорят, наделяет их такой силой. Они настолько молчаливы, что это создало целую индустрию ретрансляторов слухов» [11] .

Периодически в прессе появляются истории, поддерживающие представления об особых, в каком-то смысле сверхъестественных свойствах продукции Apple. Например: рок-группа сыграла песню на iPhone, режиссер-документалист снял фильм на камеру iPhone и т. п. Доказывают ли подобные истории что-либо? Очевидно, что музыкантам удобнее играть на обычных инструментах, а режиссерам – снимать на профессиональную технику. Однако на уровне восприятия такие истории могут усиливать веру потребителей в необычные, условно сверхъестественные свойства продукта.

Главный редактор Mobile Review, член Союза журналистов РФ Эльдар Муртазин заявил в эфире радиостанции «Эхо Москвы»: «Компания Apple использует методики военной пропаганды на протяжении многих-многих лет, что создает вокруг продуктов некое подобие, квазирелигию фактически» [12] . Классическая логика военной пропаганды, известная нам из исторических примеров, очень проста: «мы» (слово «мы» употребляется здесь в абстрактном смысле, как принцип) всегда являемся «правыми». Не следует понимать это как осуждение, скорее это лишь указание на специфику, подобную той, с которой адвокат подсудимого всегда действует в направлении смягчения его приговора. Никто в силу законов жанра не позволяет себе усомниться в своей правоте или допустить, что прав в какой-то ситуации противник. Соответственно, манера освещения событий такова, что «наши» действия всегда героические и умелые, действия противника – их прямая противоположность. Для этого используется, в частности, дихотомия слов, указывающих на один предмет, но имеющих различную (позитивную или негативную) окраску, например: «разведчик» и «шпион», «используя военную хитрость» и «в нарушение принципов ведения честного боя» и т. п. Также используется освещение различных аспектов одних и тех же событий. Например, известно, что сторона, ведущая наступление, как правило, вынуждена нести потери большего масштаба, чем противник (особенно в условиях городских боев). Если наступает «наша» сторона, то можно сказать про «существенное продвижение наших войск». Если наступает противник, то можно сказать про «тактическое отступление, в результате которого противнику был нанесен тяжелый урон в технике и живой силе».

В качестве примера безусловно-позитивного освещения событий в духе военной пропаганды можно привести то, чем занимался Гай Кавасаки, главный миссионер Apple: «Это была война… Главным образом для того, чтобы обеспечить поддержание культа Макинтоша живым, полным сил и окруженным заботой. И поскольку у меня не было в распоряжении какого-либо СМИ, я организовал сервер рассылки электронной почты, который на вершине своей популярности имел около 44 000 подписчиков, и он содержал только хорошие новости» [13] .

В качестве примера двойственности оценок некоторого действия в зависимости от того, кем оно совершается, можно привести отношение компании к заимствованиям. Секретом полишинеля является факт, что идею графического интерфейса с управлением мышью, ставшего одним из основных преимуществ Маков, Apple заимствовала у компьютерного рабочего места PARС, разработанного компанией Ксерокс. Стив Джобс сказал однажды в интервью: «Хорошие художники копируют, великие – воруют. Мы никогда не стеснялись воровать великие идеи» [14] . В качестве другого примера копирования идей можно привести появившуюся в 2011 году в iOS 5 выпадающую сверху шторку с уведомлениями, аналогичную уже применявшейся на тот момент в Андроид. В обратную сторону все работает совершенно иначе. Многие нововведения конкурирующих компаний (особенно в сфере мобильных устройств), напоминающие особенности устройств Apple, часто осуждаются и высмеиваются, а в худшем случае приводят к суду. В последнее время Apple снискала себе славу инициатора «патентных войн», что нередко вызывает сожаление даже у поклонников, ожидающих от компании конкурентоспособности за счет инноваций в технологиях и дизайне, но не судов.

Логика военной пропаганды работает не только в пространстве, но и во времени. То, что вчера с великой серьезностью порицалось или считалось ненужным, сегодня может быть представлено в позитивном ключе с не меньшей убедительностью. Есть множество примеров того, как позиция Apple, ее представителей и просто сторонников с легкостью менялась на противоположную. Долгое время считалось, что строка меню, зафиксированная в верхней части экрана и всегда наблюдаемая пользователем, является преимуществом, поскольку дает легкий доступ к контролю над компьютером. В противоположность данной концепции, в OS X 10.7 приложения, использующие весь экран, уже преподносились как достоинство.

Долгое время многие сторонники Apple потешались над владельцами PC, указывая на то, что они работают на «устаревшей» архитектуре x86 и что в ней, просто для обеспечения обратной совместимости, до сих пор поддерживается весь «старинный» набор команд, многие из которых никогда не используются. После перехода Apple на процессоры Intel «выяснилось», что в реальности это никому не мешает.

Известное высказывание, приписываемое премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли, гласит: «Существуют три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Ниже будет показано, что если у кого-то есть возможность выбирать, какую именно статистику представить публике, ему совсем ненужно прибегать ко лжи. Существует огромное количество вариантов, как именно сделать статистический срез: какие периоды сравнить, какую характеристику выбрать для сравнения, с кем из конкурентов провести сравнение и т. п. Это можно сравнить с фотографированием на пользовательское фото в социальной сети. Можно сфотографироваться в фас, профиль или полупрофиль, в полный рост или как на документ, в купальнике, офисном костюме или в модных новинках. Каждый имеет возможность предложить зрителю наблюдать свои привлекательные стороны и скрыть недостатки на совершенно законных основаниях.

Для наглядности рассмотрим пример. Скажем, некоторая фирма продала продукции в первом квартале на 100 миллионов долларов, во втором – на 80 миллионов, в третьем – на 50 миллионов и в четвертом – на 55 миллионов. Общая картина за год такова: уровень продаж сократился на 45 %. Если нам позволено самим определять, какую именно статистику представить, мы можем заявить на основании сравнения статистики продаж третьего и четвертого кварталов: «по сравнению с прошлым кварталом выручка за квартал поднялась на 10 %». При желании можно сделать множество других статистических срезов: «в текущем квартале по сравнению с тем же кварталом прошлого года», «в текущем квартале по сравнению со средними продажами за год», «во втором полугодии по сравнению с первым», и выбрать из них тот, который наиболее выгодно представляет ситуацию.