Время показало, что мы опасались напрасно. «Киевстар» всегда воспринимался людьми как украинский национальный оператор. И «столичное» название компании только усиливало это восприятие. Сегодня Львов, например, - регион № 1 после Киева по количеству абонентов и трафику. Возможно, это связано с объединяющей ролью Киева - с тем, что столица везде, во всех областях Украины воспринимается как «свое». Все-таки у нас нет такого противопоставления как, например, в России - между Москвой и остальными городами.

К названию «Киевстар» мы вернулись позже - «Бридж» себя не оправдал. К сожалению, относительно этой торговой марки было сделано слишком много ошибок. Маркетинговую политику тогда курировали норвежцы, молодая симпатичная пара специалистов, которые генерировали идеи и контролировали исполнение. Мы еще не работали с сетевыми рекламными агентствами, а привлекали небольшие компании. Происходило это по двум причинам. С одной стороны, сетевики еще только-только выходили на украинский рынок. С другой - у нас пока не было достаточных средств, чтобы оплачивать их работу. Приходилось действовать своими силами и силами самостоятельно найденных подрядчиков.

Возможно, норвежцы, разрабатывая рекламную кампанию ТМ «Бридж», как-то превратно истолковали особенности славянского менталитета. Они были уверены, что Дед Мороз и Снегурочка с синими носами, предлагающие со стрит-бордов услуги мобильной связи, должны существенно повысить наши продажи. Рост абонентов, конечно, наблюдался, но скорее вопреки, а не благодаря рекламе. Было очень много других проколов. Настолько много, что «убить» бренд и начать сначала оказалось проще, чем менять коммуникацию.

Была еще одна важная причина отказа от ТМ «Бридж». Из-за разных названий компании и торговой марки происходила расфокусировка восприятия бренда. Лена Франчук постоянно твердила мне, вслед за Уильямом Оккамом, что не надо умножать сущности без необходимости[8]; что абоненты будут теряться в этих «двух соснах» и что «Бридж» нам не нужен. И время подтвердило ее правоту.

В 1998 г. мы из BRIDGE стали «Киевстар». Так изменился наш логотип

В 1998 году мы первыми на украинском телеком-рынке предложили услугу коротких текстовых сообщений - смс. Изначально такие сообщения придумали техники «Теленора» и «Эрикссона» для внутреннего использования. Никто из продуктологов не думал, что «передача букв» посредством мобильного телефона будет пользоваться спросом. И в их позиции была логика - зачем писать сообщения, если все можно сказать голосом?? В этом же и смысл телефона. Однако стремительно растущая популярность услуги показала, насколько запросы рынка могут отличаться от наших представлений.

Сначала смс были бесплатными. Телефоны в то время были с черно-белым экраном, в большинстве случаев - без кириллицы на клавиатуре. И сообщения шли просто как дополнительный сервис. Мы бы и хотели брать за них деньги (в Европе смс оплачивались с самого начала), но для тарификации нужна была отдельная биллинговая система[9], которой у нас не было. Тарифицировать же сообщения по каким-нибудь хитрым схемам означало вызвать раздражение абонентов. А вот предложить данную услугу, пусть и на время, «за так» - совсем другое дело. Людям всегда приятно получать больше, чем они ожидают. Кстати, это хорошее правило не только для бизнеса, но и для жизни. Потом компания «Комверс» - о наших взаимоотношениях будет рассказано в следующей главе - поставила нам биллинговую систему и смс стали платными.

Мы делали все ради качества; ради того, чтобы абоненты в полной мере получали то, за что они платят. В технической дирекции тогда работало всего человек 20, но эти 20 стоили многих. Вот характерный пример. Поздно ночью обесточиваются дома на улице Ванды Василевской. А у нас там стояла узловая станция, от которой сигнал передавался дальше. Естественно, связи нет. Виктор Михайлович Янко, заместитель технического директора (но по сути исполняющий обязанности технического директора) вместе с Богданом Михайловичем Сенюком, Александром Дорофием (теперешним замом технического директора) и другими технарями, всего человек пять, выезжают на место. Поднимаются на 14 этаж к станции пешком (света нет, а среди них были люди уже не слишком молодые), оценивают ситуацию. С генераторами у нас тогда тоже были проблемы, но станция могла работать от батарей. И вот они все во главе с Янко едут на другую станцию, снимают с нее батареи и везут на Ванды Василевской. Затем на собственных плечах (а каждая из батарей весила 30 кг!), поднимают их на 14 этаж, устанавливают и возобновляют работу станции. И это поздно ночью! И не только рядовые инженеры, а лично руководитель технической дирекции!

Но, безусловно, центральным событием 1998 года стала не смена названия торговой марки и даже не появление коротких текстовых сообщений. Главное, чем запомнился 98-й: начало нашей активной работы совпало с мировым финансовым кризисом. Для любой компании это могло бы стать фатальным совпадением. И для «Киевстар» тоже.

Когда стали приходить первые тревожные вести из России, у меня по спине побежал холодок. Было понятно: все, что произойдет в России, отразится - с теми или иными последствиями - и на нас. Пока «падала» Азия, еще можно было надеяться, что пронесет - да глобализация, да всемирный рынок, да «эффект домино». Но все-таки мы были далеко от «азиатских тигров», которые вдруг стали просто «бумажными», были слабо связаны с ними. Зато коллапс в России не оставлял нам шансов.