В отношении товаров длительного пользования, за которыми посетители не заглядывают в магазин каждый день, быть может, подобные акции проводить и не стоит (хотя кто знает — возможно, среди посетителей окажется талантливый пиарщик-самоучка). А вот в торговых точках, которые люди посещают постоянно, — продовольственные, хозяйственные, детские товары и т. д., — подобный интерактив создает ощущение причастности, формирует понятие «наш (мой) магазин». Покупатель оставляет в таком магазине частицу себя, а не только частицу своей заработной платы.

Спектр дополнительных услуг, которые могут предоставляться покупателям, очень широк и далеко выходит за рамки стандартной упаковки, доставки крупногабаритных товаров и сборки мебели на дому. Поэтому в главе, которую вы читаете, перечислены лишь некоторые эффективные методы, которые позволят повысить лояльность покупателей и известность вашего магазина как торгового предприятия, где заботятся о своих клиентах.

Дополнительная услуга может быть постоянной или временной, а может — так сказать, «постоянно-временной» (в том смысле, что предоставляется она регулярно, но в определенное время, мотивируя таким образом покупателей посещать магазин в нужные часы). Так работает специальная «утренняя» скидка в выборгском продовольственном магазине «Глобус» или «ночная» -в работавших в свое время круглосуточно книжных магазинах «СНАРК». Основная задача — увеличить продажи в неурочное, а иногда и вовсе «мертвое» время.

Могут в этом случае ставиться и технологические цели. К примеру (хотя это пример из сферы услуг), на станции технического обслуживания «Тойота — Аксель Кар» в Петербурге посетители, приехавшие в период с 9 до 10 утра (то есть в первый час после открытия), получают специальный бесплатный талон на кофе или чай в находящемся здесь же кафе-баре. Таким образом обеспечивается загрузка станции с самого утра.

Доставка покупки на дом

Об этой дополнительной услуге нельзя не упомянуть. Казалось бы, возможность ее применения — секрет Полишинеля. Однако в действительности доставка покупок распространена далеко не так широко, как кажется. Во многих случаях владельцы и руководители магазинов даже не задумываются над тем, что доставлять на дом можно не только стиральные машины или мебельные стенки, но и огромные авоськи с продуктами. Конечно, карикатурные изображения российских женщин, сгибающихся под тяжелой ношей продуктовых сумок, ушли в прошлое, однако пачка кефира по-прежнему весит полкило, бутылка растительного масла — килограмм, а стиральный порошок — два.

На предложение организовать доставку купленных продуктов на дом сразу приходят на ум три типичных возражения: это нерентабельно, люди не доверят никому свои продукты и не откроют доступ в жилище, а самое главное, помногу закупаются только те, кто и так приезжает в магазин на собственном автомобиле. Доля правды во всем этом есть, но только доля.

Вне всяких сомнений, не всегда рентабельно развозить продукты по квартирам на «Газели». Но что, если (как оно и происходит на Западе) этим в качестве мелкой подработки займутся студенты или школьники (нынешних ростом и силой Бог не обидел)? В таком случае стоимость дополнительной услуги может стать вполне сопоставимой со стоимостью товара, которому эта услуга сопутствует.

Недоверие легко снимается информированием покупателей и созданием простейшей системы отличительных знаков у помощников. Что касается доступа в жилище, то совершенно не обязательно выгружать продукты в холодильник клиента — чаще всего достаточно донести их даже не до квартиры, а до подъезда. А в одном из подмосковных городов создание службы доставки продуктов вообще привело к формированию спроса на бытовые услуги, служба превратилась в своеобразный «дом быта на дому» и приносит создавшему ее универсаму немалый дополнительный доход.

Наконец, проще всего развеять сомнения в том, что объем покупок невелик. Задумайтесь, а не потому ли он невелик, что человек реально взвешивает (в буквальном и переносном смысле) свои физические возможности -сколько я смогу донести? Так ли уж хочет пожилая женщина совершать три вояжа в продовольственный магазин вместо одного? В этом смысле предложение дополнительной услуги станет в хорошем смысле слова «провокацией», направленной на приобретение клиентом большего количества товара, и к тому же мощным конкурентным ходом даже при немного более высоких ценах, нежели у соседей.

Кстати говоря, хотя речь велась только о продовольственных товарах, доставлять на дом можно практически все, что угодно. Важно лишь определить, готов ли покупатель приобрести больший объем товара в случае, если ему помогут его… дотащить до дома.

Возможность протестировать, попробовать товар до его покупки

И снова мы сталкиваемся с тем, что возможности хорошо знакомого и понятного метода искусственно заужены. Как правило, они ограничены промо-акциями, в рамках которых можно что-то откусить, проглотить, чем-то намазать лицо и руки или прослушать песню с компакт-диска через наушники. Иными словами, сделать с товаром то, что с ним обычно и делают. При этом мнением покупателя никто особо не интересуется -кусочек сыра будешь есть с той зубочистки, которую мы туда вставим, а тени на глаза визажист наложит так, как считает нужным.